Eurasian Connections- 4 anni di Gamos Group in Cina

4 ANNI IN CINA: il racconto dell’imprenditore Devecchi Bellini, co-fondatore e vicepresidente di Gamos Group

L’imprenditore Stefano Devecchi Bellini

Brianza. Lombardia. Metà mattina. Giornata piovosa di novembre. Stavo per iniziare un incontro molto complesso con un produttore di biscotti. Mi aveva consigliato di non andarlo a trovare in quanto in Cina non voleva andare.

Sono un giovane imprenditore che dal 2013 esporta prodotti italiani nella grande distribuzione cinese. Tre volte all’anno ho una tabella di marcia molto ferrata per ingaggiare nuovi fornitori. Utilizzando un approccio propositivo e lungimirante iniziai a spiegare al produttore di biscotti perché fossi di fronte a lui quel giorno. Ho conosciuto l’Asia prima come viaggiatore e poi come imprenditore. Ho da subito sentito un forte effetto trainante più che di spinta mia personale. Oltre che passione e curiosità è stata determinante l’amicizia con un italo-cinese che ha fatto diventare realtà lavorativa il mio amore per l’oriente.

La “Cina non è ancora per tutti”, come titola un volume appena uscito in libreria edito da Olivares. Siamo piacevolmente costretti a considerare la terra del dragone non solo come un paese di destinazione ma anche come “hub” verso altri paesi asiatici.

Due regole d’oro ho fatto mie in questi anni. La prima è il racconto, il posizionamento e la promozione del prodotto. La seconda è il dotarsi di una visione di lungo periodo e di buona pazienza, in quanto la fase di trattativa con la controparte cinese ha fascino ma anche complessità. In due parole storytelling e negoziazione. Alessandro Baricco durante l’ultimo World Business Forum a Milano è stato il primo che mi ha fatto ragionare sul concetto di storytelling. A tal riguardo consiglio di leggere l’intervista che il portale web “Life in a Byte” ha fatto allo scrittore. In estrema sintesi non vi è una precisa definizione di storytelling ma semplicemente un’immagine non tanto romantica e umanistica: “sfila via i fatti dalla realtà e quel che resta è storytelling“. Mi spiego meglio con due esempi. Il primo. Un disco di metallo che di per sé non ha alcun valore diventa una moneta quando gli stampiamo su un simbolo che racconta qualcosa. Il secondo. Si può progettare e realizzare un frigorifero bellissimo e funzionale, ma se non lo confezioni con un adeguato storytelling non si va da nessuna parte. Si usa il termine inglese perché gli americani hanno studiato questa pratica e l’hanno codificata, dando regole e definizioni. Nello storytelling rientrano il management, i dipendenti, i fornitori, i concorrenti e i media.

Appreso che un prodotto in Cina debba avere un’articolata fase di presentazione e promozione, iniziai a descrivere la nostra operatività. Il valore aggiunto è avere integrate sia la logistica che la distribuzione. Siamo soliti acquistare il prodotto finito in Italia e rivenderlo in Cina alla grande distribuzione.

La fase della compravendita sia con il fornitore italiano che con il cliente cinese è sempre molto complessa. L’approccio e la penetrazione del mercato cinese richiedono una particolare esperienza ed attenzione.

Un secondo volume che è diventato la mia personale “palestra” commerciale è “Il manager della negoziazione” scritto da Alessandra Colonna. Le centocinquanta pagine sprigionano praticità e concretezza. Non avevo realmente chiaro cosa fosse la negoziazione e non me ne vergogno. Il concetto più importante che ho fatto mio dopo la lettura di questo libro è che noi pensiamo di negoziare ogni giorno; non è però propriamente così in quanto abbiamo un’idea errata di negoziazione. Essa in realtà si fonda sullo scambio, reso possibile dal riconoscimento dei bisogni degli altri. A differenza delle altre modalità quali il compromesso, il persuadere, il cedere, l’imporsi, l’arbitrato, la negoziazione non ha costi. Ha solo benefici ed è praticabile quando si trovano i presupposti dello scambio ovvero quando alcuna delle controparti si trovi insoddisfatta degli accordi fatti. Ho imparato che l’identikit del buon negoziatore è il seguente; deve essere propositivo, capace di ascoltare e avere la buona abitudine di fare domande.

La negoziazione che svolgo nella mia attività è duplice. Sia con il fornitore italiano che con il cliente cinese devo avere, a prescindere, una visione di scambio e non di rinuncia a qualcosa da parte di entrambi. Si potrebbero fare molti esempi per tematiche di prezzo, packaging e data di scadenza del prodotto. La linea guida che ci ha sempre indirizzato verso la negoziazione è proprio il concetto di scambio. Semplicemente io dò qualcosa a te e tu dai qualcosa a me. La negoziazione non è una reciproca concessione ma un continuo scambio produttivo e vincente per entrambe le parti. Chi negozia deve avere inevitabilmente una visione di lungo periodo. La relazione di breve periodo non porta alla buona relazione. In Cina si cerca sempre di raggiungere un costruttivo e proficuo equilibrio tra l’interesse giuridico italiano e quello politico-sociale cinese.

La negoziazione non viene mai considerata uno scontro. Lo scontro diretto non è consigliabile. Non si possono mai dire certe cose guardando negli occhi il nostro interlocutore cinese in quanto si otterrebbe un risultato non in linea con le nostre desiderate. La controparte cinese usa la negoziazione come modo per conoscersi meglio. Bisogna essere preparati a monitorare sempre lo svolgersi della negoziazione in quanto ogni aspetto di essa (in particolare nei contratti) può essere messa in discussione dalla controparte cinese allungando, non di poco, i tempi della negoziazione. Sarà molto difficile ottenere da parte del soggetto cinese risposte chiare e nette sui punti essenziali.

Per i principi del Taoismo e dell’arte della guerra mai rispondere con opposizione alla forza quando essa viene esercitata bensì creare il vuoto. I Cinesi negoziano fino alla rottura, poi ricompongono e si chiude l’affare. La firma del contratto è l’inizio di una nuova ed estenuante rinegoziazione che sembra non finire mai. I cinesi possono utilizzare l’arroganza come leva a loro interesse sapendo che hanno una forza contrattuale importante. Vincente è la capacità dei cinesi di mettersi sempre in una posizione di forza negoziale generalmente usando il tempo, le dimensioni, le risorse e la capacità di fare sistema. Essi iniziano veramente a negoziare quando ciò che si è discusso a voce viene riassunto in un documento. Se la negoziazione si esaurisce in un tempo molto ristretto c’è qualche fattore discordante e saremo in presenza del classico “si” cinese che si tramuterà a breve in un “no” categorico.

Le decisioni in Cina sono prese collegialmente con processi di discussione lunghi tra i diversi livelli coinvolti. In Cina il processo decisionale possiamo rappresentarlo in modo circolare in quanto i cinesi prevedono la possibilità di ritornare su temi già discussi e ritenuti da noi assodati. In Cina non si devono mai trarre conclusioni affrettate anche perché è realmente difficile capire quale sia il labile confine tra interesse pubblico e privato. La presentazione del proprio staff è fondamentale e un accurato giro di tavolo con relativo scambio di bigliettini da visita è d’obbligo. E’ consigliabile sia intrattenere la nostra controparte cinese con importanti convenevoli per rafforzare la relazione discutendo di famiglia, sport, cultura sia portare sempre un piccolo dono in quanto per loro a volte basta il gesto e non l’importanza economica.

Un giorno un cinese a Shanghai mi regalò la seguente pillola di saggezza: “bisogna sempre avere il verme del posto”. Senza saperlo, fin dall’inizio, osservammo il proverbio cinese e giocammo la carta vincente della duplice cultura. Infatti sia la proprietà che il management hanno un buon mix di cultura italiana, italo-cinese e cinese. Siamo anche nel posto giusto al momento giusto in quanto il governo cinese ha deciso che nei prossimi vent’anni l’attenzione maggiore, in fatto di riforme istituzionali ed economiche, sarà l’inevitabile crescita della classe media ovvero dei consumi interni. Dal 2011 la Cina è uno dei maggiori mercati per i prodotti alimentari e dal 2013 il mercato ha raggiunto una dimensione di circa 365 miliardi di dollari americani. Tra il 2008 e il 2012 il settore è cresciuto annualmente del 15,2%. Il Ministero del Commercio della Repubblica Popolare Cinese indica che anche per il 2016 la crescita proseguirà fissa al 15% per poi attestarsi dal 2017 al 10%. Le previsioni di crescita per il lungo termine rimangono positive. Il traino sono i consumi delle famiglie. La popolazione cinese è sempre più sensibile nei confronti dei marchi e del marketing.

Vi è una nuova e critica ricerca di migliore qualità di prodotti confezionati come anche di prodotti agroalimentari più sicuri e funzionali. Le nuove abitudini, come il consumo in crescita dei formaggi, trainano il mercato anche nelle sue nicchie più locali. Un indicatore importante è il consumo annuo pro capite di formaggi in Cina che è stimato attorno ai 10 grammi contro i 15 chilogrammi in America ed Europa. Si evince quindi un potenziale enorme che farà gola a tante aziende anche se dovranno essere consapevoli che non avremo mai un cinese che organizza una fonduta di formaggio alla valdostana a casa per i suoi amici. In passato il consumo era localizzato nelle trenta circa città di prima e seconda fascia mentre oggi giorno si possono tranquillamente considerare seicento nuove città interessanti per il consumo della classe media. L’approccio vincente è quindi quello delle medie imprese di famiglia italiane che “generazionalmente” hanno per definizione una visione di lungo periodo a prescindere.

Le due culture sono e saranno sempre molto distanti. Chi non si prende il giusto tempo per cercare di capire, perde in partenza. Non si deve aver paura della Cina ma porsi nel modo più strategico possibile per capirne le diversità e i tempi totalmente differenti. Dotarsi di molta pazienza è inevitabile e proprio quando il contratto è firmato, e tutto sembra in ordine, la rinegoziazione può essere una prima possibile minaccia in quanto non bisogna dare nulla per scontato e assodato. Il business in Cina è gerarchico; pertanto è molto difficile avere delle risposte definitive durante gli incontri. I cinesi sono degli abili negoziatori e bisogna conoscere bene la controparte. Il peggior errore che si possa fare è sottovalutarli. Potrebbero non essere eleganti come gli italiani, ma di sicuro sono molto preparati e per nulla sprovveduti. Solo i membri senior del team di negoziatori parleranno durante gli incontri e designeranno la persona più anziana del gruppo come portavoce. Un consiglio è preparare un ferreo ordine del giorno che potrebbe tranquillamente diventare un punto di partenza per altre discussioni. I cinesi non sono conflittuali. Essi non diranno mai apertamente “no”. Diranno “ci penserò”, “vedremo”. Ci sono diversi modi per intendere il “si” cinese ed è quindi necessario comprendere le reali intenzioni della controparte fin da subito. I negoziati cinesi sono orientati attraverso dei processi in quanto vogliono verificare se le relazioni d’affari si possono sviluppare armoniosamente. Ogni trattativa ha regole che trovano profonde radici culturali e quindi l’avvio, la gestione e la conclusione devono tenere conto del contesto culturale. Aprire una negoziazione con i cinesi significa aprire una negoziazione privata tra i due soggetti che ne prendono parte. In Cina per essere un interlocutore valido bisogna contare sulla propria reputazione, la cosiddetta “faccia”. “Mianzi” in lingua cinese. Questa si ottiene in diversi modi ovvero con la ricchezza economica, con il successo nel lavoro, con la famiglia, la casa o la macchina importante.

Chi tiene ad una buona “mianzi deve assolutamente curare i suoi rapporti pubblici ovvero partecipare ad eventi mondani, offrire regali, cene, favori ai propri contatti, dimostrare benessere economico, tenersi lontano da scandali o avere figli che studiano all’estero. La “mianzi” genera reputazione e con una buona reputazione si può ottenere molto oltre che chiudere una buona parte delle trattative. Lo straniero incontra spesso queste difficoltà quando inizia a fare business in Cina. Generalmente portare avanti una negoziazione richiede attenzione per alcuni comportamenti quali: non cambiare mai il negoziatore a meno che crei disastri, fare regali alle persone o alle loro famiglie solo in occasione di ricorrenze particolari, offrire cene in ristoranti di livello per gestire gli argomenti più spinosi, gestire gli incontri come se fossero personali, dedicare più tempo ad argomenti leggeri. Bisogna essere pronti ad improvvise accelerate in quanto è normale che per diverso tempo si combini poco o nulla e in pochissimi giorni si finalizzi il tutto. Prima di andare in Cina ci si deve preparare molto bene! A tal riguardo impariamo dalle parole di un grande saggio cinese. Sun Tzu scrisse: “Conosci gli altri e te stesso; cento battaglie, zero pericoli. Conosci gli altri ma non conosci te stesso; a volte la vittoria, a volte la sconfitta. Non conosci gli altri e non conosci te stesso; ogni battaglia è una sconfitta certa.”

Stefano Devecchi Bellini per Vivere Liquido